ما هي السمعة ولماذا يجب الاهتمام بها؟

وفقاً لويكيبيديا فالسمعة هي “التقييم
الاجتماعي من الجمهور اتجاه شخصٍ أو منظمة” ويتم اتخاذ هذا التقييم بعين الاعتبار عند
اتخاذ قرارات بشأن هذا الشخص أو المنظمة كإجراء عمليات شراء منها. في الواقع ووفقاً
لنفس المقالة المُشار إليه من ويكيبيديا فيمكن للسمعة الطيبة أن تكون مرتبطةً بشكل
مباشر بالقدرة على فرض أسعار أعلى (على سبيل المثال على موقع eBay).

في بعض الجوانب. السمعة هي المعادلة بين
ما بعد البيع وما كانت عليه العلامة التجارية قبل البيع. يمكنك شراء العلامة التجارية
ولكن يجب عليك أن تكسب السمعة. خصوصاً في عالم الانترنت حيث العلامة التجارية لديها
نفوذ أقل على عمليات الشراء وعلى قرارات الزائرين, فالسمعة يجب أن تكون الأولوية على
المدى الطويل.

قياس السمعة- والأهم من ذلك كيف تغير
تنفيذ القرارات التكتيكية أو الكتابة عن مواضيع معينة – هي أمر مهم للغاية بحيث يمكنك
تحديد ما يصلح وما لا يصلح.

في العالم المادي المقياس صعبٌ للغاية
ويعتمد بشكل كبير على الدراسات الإحصائية. وهي ليست واضحة على الأنترنت على وجه الخصوص
ولكن لدينا على الأقل بعض حسابات المقاييس السهلة التي يمكن استخدمها كنقطة انطلاق.

1. ترتيب الصفحة

عدد الروابط الداخلة إلى موقعك هو مقياس
واضح في متناول يديك. وبالتأكيد من الممكن أن يكون مجرد شكاوي سلبية لا تعد ولا تحصى
أو تعليقات حولك ولذلك فالحجم الهائل من الروابط ليس مقياس دقيق للغاية.

ترتيب الصفحة الخاص بموقع جوجل هو مقياس
أفضل للسمعة الطيبة.

هناك العديد من المواقع التي تعرض ترتيب
الموقع الخاص بك. وعلى الرغم من أنّ جوجل لسوء الحظ يعرض فقط عينة من 1-10 من أرقامها
التقريبية, فالقيمة أكثر دقة.

كقارئ موالي للإندبيندنت يملك سمعة طيبة
كنت في البداية غير متأكد من هذه الأرقام. وبعد ذلك تذكرت أنَّ هذه المقاييس هي تقييمات
على الأنترنت وبالتالي فهي تجعل في الواقع شعور بأنّ: الأندبندنت لا يوجد لديها وجود
أو نوايا جيدة كما للجارديان على الأنترنت والتي تستمر بكثافة بتقديم الخدمات على الأنترنت.

2. جمهور الفيس بوك

منذ أن أدخل الفيس بوك ميزة التقديم الرسمي
للناس كمنتجات أو خدمات أو صفحات أو منظمات (والتي غالباً لا تلقى حماس) بدء خلق وجود
مصغر لأنفسهم داخل هذه الفوضى في الفيسبوك.

ولأن الناس تختار بشكل صريح أن تكون من
جمهور المنظمات فأخبارهم العامة سوف تظهر لأقرانهم من خلال ما يتابعونه. ويمكن القول
أن سمعة هذه المنظمات هي العامل الحاسم لهؤلاء كي يصبحوا من الجمهور (من يريد لأصدقائه
أن يعرفوا أنّه من متابعي شيء ذو سمعة سيئة؟).

وتظهر الإحصاءات بشكل يثير الدهشة أنَّ
العديد من الصحف البريطانية ليس لديها صفحة رسمية على الفيسبوك وأنّ هناك انحراف كبير
في أعداد المتابعين بالنسبة للذين يملكون صفحة.

3. تويتر

من المعروف أن أعداد المتابعين على تويتر
يمكن التلاعب بها بسهولة, يمكنك الحصول بسرعة على عدد هائل من المتابعات من خلال الاعتماد
على إعادة المتابعة من قبل الآخرين (وأنا أيضا تحققت من ذلك مؤخراً عن طريق @twitexperiment)

على افتراض أنّك لم تكن مخادعا في التلاعب
بعدد المتابعين الخاص بك على الأنترنت, فيفترض بهذا أن يكون تمثيلاً دقيقاً لسمعتك
على الأنترنت. لتحقيق السمعة للمنظمات الأخرى فإنّ عدد مرات ذكر المنظمة يمكن أن يكون
أقل انفتاحاً.

العديد من الصحف في بريطانيا (بما في
ذلك ذا صن والتلغراف) تقوم بإنشاء عدة حسابات تويتر ولذلك فالمقارنة المباشرة ليست
دقيقة تماماً. وأيضاً فإن العديد من صحفيي الصحف حافظوا على نجاحهم في التويتر عن طريق
استخدام حقها الشخصي ( على سبيل المثال Jemima Kiss من الغارديان). ومن أجل هذه المقالة
فأغلب أخبار الصحف الرسمية الأكثر شعبية تم استخدماها.

4. مشتركي RSS

موجزات ويب RSS (أو
ATOM) مقياس
مفيد للسمعة ,مثلما يجب على الناس التقيد في استلامهم وعادة ما تكون موثوقة فقط من
قبل الناس إذا كانوا على يقين أن أخبار بريدهم اليومي لن تكون ملوثة بمواد منخفضة الجودة
.وبالتالي فإن سمعة المؤسسة هي تقييم خلف كل موجز قبل الموافقة على الاشتراك في متابعة
آخر الأخبار. أعداد مشتركي آخر الأخبار هي أيضا ليست عرضة بسهولة لسوء الاستعمال .

 

كما هو الحال بآخر الأخبار على تويتر
,العديد (في الواقع معظم ) الصحف في المملكة المتحدة تحافظ على آخر الأخبار المتعددة.
استخدمت آخر الأخبار الوحيدة الأكثر شعبية من كل صحيفة لهذا المقال .

أعداد مشتركين RSS بالضبط غير متوفرة علنا ,لقد استخدمت عدد المشتركين كما ذكر من قبل Google Reader.

5- حركة الزوار على الانترنت

أرقام بسيطة للمستخدمين الفريدين من نوعهم
أو مشاهدات الصفحة ليست مناسبة لقياس السمعة : تقنيات الارتباط الموثقة جيدا يمكن استخدامها
من قبل أي ناشر لجذب حركة الزوار .

مقياس أفضل للسمعة يمكن أن يكون تكرار
الزوار ,أو أفضل من ذلك ,نسبة تكرار الزوار إلى إجمالي الزوار .

كما تزيد سمعة موقع على شبكة الانترنت
فإنه من الطبيعي أن تجد أن الأكثر من الجمهور يتحققون بشكل دوري مرة أخرى و /أو يثقون
بالروابط التي وجدوها لذلك .

ملاحظة أن أرقام صحيفة ديلي اكسبرس وديلي
ستار لم تكن متوفرة .كانت احصاءات المستخدمين الفريدين أفضل ما وجدت وما كان متاح علنا
(كان من المثير للاهتمام بشكل مثالي إيجاد أيضا أرقام الولاء والمدة ).معظم الإحصائيات
لشهر فبراير 2019.

6- المفضلة

 

مستخدمي الانترنت يميلون إلى الموارد
المرجعية التي يثقون بها ويجدونها مفيدة ,وبالتالي سمعة الموارد المرجعية يتم تقييمها
.

مع خدمات الوسائل الاجتماعية العامة المرجعية
تزداد شعبية , الآن أسهل من أي وقت مضى لتحليل كيف أن العديد من الناس يضعون صفحاتك
في الموارد المرجعية .

كنت أود العثور على العدد الكلي للإشارات
المرجعية لجميع الصفحات من مجال معين ,ولكن هذه الأرقام ليست قادمة .لذلك , من أجل
الرسم البياني أعلاه استخدمت العدد الإجمالي للإشارات إلى الصفحة الرئيسية لكل صحيفة
.

مسائل القياس

تحليلات الويب هي أكبر من أي وقت مضى
.

 

لأن هذه التدوينة كلها حول البيانات
, ربما يجب أن أبدأ من خلال دعم ذلك البيان مع بعض الإحصاءات .نما سوق المملكة المتحدة
لتحليلات الويب بنسبة 12% خلال عام 2018 إلى 300 مليون جنيه استرليني ,مدعومة جزئيا
من الانكماش الاقتصادي وزيادة الطلب من الإدارة لنتائج قابلة للقياس .في جميع أنحاء
العالم ,82% من الشركات تستخدم تحليلات لقياس فعالية التغغيرات على شبكة الانترنت
. و72% تحكم على نجاح حملاتهم الرقمي من خلال التحليلات .

الموارد البشرية 

بالإضافة إلى زيادة توفر أدوات التحليل
المتطورة مجانا (لا سيما برنامج Google Analytics ,مستخدم من قبل 87% من الشركات في المملكة المتحدة وخاصة
من قبل 38% ) ,لا يجب أن ننسى أن الشركات بحاجة أيضا لأشخاص وراء البرامج . حتى أفضل
تصميم للأدوات يحتاج محللين البيانات الذين يمكنهم ترجمة البيانات الخام إلى رؤى مفهومة
ومنحهم السياق واستخدامهم لقيادة العمل .

مع ثروة من البيانات المتاحة ,تنسيق وإدارة
هذه المهام بلا شك فيه تحدي (شعور يعززه ارتفاع شعبية طرف استشارات التحليلات الثالث
),وبالتأكيد معقدة كثيرا للشرح في تدوينة واحدة .ومع ذلك أنا أريد أن أذهب من خلال
بعض المقاييس التي يجب عليك بالتأكيد أن تأخذ وقتا بالتوقف عندها , واستكشاف كيف يمكن
استخدام نتائجك لإجراء تحسينات حقيقية.

أربعة مقاييس رئيسية

 

من المهم أن أؤكد مجددا أن هذه بأية حال
ليست قائمة شاملة –إذا نظرت إلى أدوات التحليل في أي وقت مضى سترى أن هناك تركيبات
وتبديلات من الأرقام لا حدود لها لرحلة بيانات تبقيك متحمسا !

المقاييس التالية بكل الأحوال توفر نقطة
انطلاق جيدة لبناء رؤية شاملة لنشاط الموقع ,وكلها يمكن الوصول إليها من برنامج Google Analytics.

1-
المحتوى

 

إنها الحقيقة (تقريبا )المعترف بها عالميا
أن “المحتوى هو الملك ” لذلك فمن المنطقي أن يكون مكون رئيسي من تحليلاتك .

انظر إلى صفحاتك الأكثر شعبية وتحقق من
حصولك على الأكثر من كل هذا الاهتمام عن طريق تحسين المحتوى الخاص بك .

في التركيز بشكل خاص على ضمان دعواتك
إلى العمل (CTAs) تحمل الأشخاص على الانتقال إلى المناطق الحاسمة من موقعك
(لمستخدمين GA الأكثر تقدما ,مهمة تدفق الزوار تساعد
حقا مع تحديد مسيرة المستخدم الحالي ونقاط تراجعه بتحويل انتباهكم إلى الناحية الأخرى
من المقياس يمكن أن يكون مفيدا أيضا , عن طريق معرفة أي الصفحات لا يزورها الناس ,يمكنك
أن تركز الجهود وتزيد الاستثمار لقيادة الحركة إلى هذه المناطق .ربما إحى حملات AdWords ,محرك
النشرات الإخبارية عن طريق البريد الإلكتروني أو زيادة الربط الداخلي ممكن أن يجذب
زائرين قيميين ؟

2-
مصادر الزوار

 

هذا المقياس يشمل الكثير من المعلومات
وبالتالي إمكانية الرؤية ضخمة . كما يمكنك أن تهبط على علامة تبويب مصادر الزوار في
GA ستقدم مع لمحة عامة فورية لأساليب الناس الذين يستخدمونها للوصول إلى صفحتك
–البحث ,المباشر , الإحالة ,الحملات الخ .حتى من دون الذهاب إلى أبعد من ذلك يمكن أن
تكون مفيدة لفهم فعالية مزيج التسويق الحالي الخاص بك على الانترنت .

 

إذا كنت ترغب في صنع تأثير حقيقي برغم
ذلك ,انتقل إلى أسفل المصادر المحددة التي تقوم بإرسالها لمستخدمين موقعك . من هنا
يمكنك أن ترى محركات البحث التي تنتج أفضل النتائج وتتكيف مع استراتيجيات SEO and PPC الضرورية .

 

علامة تبويب مصادر الزوار هي أيضا وسيلة
جيدة لتقييم أداء أنشطة خارج الموقع ,مثل النشرات الصحفية ومدونات الضيافة , وسائل
الإعلام الاجتماعية وأكثر(للمزيد من التعمق يمكنك الجمع بين أرقام الزوار النقية مع
معدل التردد , صفحات /زيارة ,الوقت على الموقع والإحصاءات الرئيسية الأخرى لسلوك المستخدم
.

 

3-مصطلحات البحث

 

تحليل كلمات البحث الرئيسية غالبا ماتكون
قيمة جدا كما أنها توفر عرض مباشر لكيفية تفكير المستخدم .مع معرفة لغة المستخدمين
التي توظف في الواقع للبحث عن مؤسستك ,المنتجات أو الخدمات التي تمكنك من مراجعة نسختك
وهيكل الموقع لتعكس هذا , أو تغيير لغتك كليا إذا كان جذبك الحالي للجمهور ليس ذات
قيمة كبيرة . ربما ستفكر حتى في إشراك SEO و مجموعة تجربة المستخدم لإيجاد حل
يوازن بين متطلبات محركات البحث مع احتياجات وتوقعات المستخدمين .

 

إذا كنت قد حصلت على البحث الداخلي معد
على موقعك ,توجه إلى علامة تبويب محتوى GA وانظر إلى مصطلحات البحث المستخدمة
هناك أيضا .إذا كان الناس يحثون عن شيء ما فمن المحتمل أنهم كانوا قد حاولوا العثور
عليه في موقعك وفشلوا بذلك .هل يمكنك أن تسهل على المستخدمين الوصول إلى المحتوى الذي
يريدون ؟ إذا وجدت استعلامات البحث الشعبية باستمرار قد تحتاج حتى إلى إنشاء أو التكيف
مع المحتوى لتلبية هذا الطلب .

4-الأجهزة

بدأت مسألة الأجهزة باختراق كل جانب من الجوانب الرقمية ,والتحليلات ليست مختلفة .بالتأكيد تستحق معرفة كيف أن العديد من المستخدمين
يعملون على الأجهزة النقالة أو اللوحية , وهذا يمكن أن يكون له آثار على موقعك والمحتوى
والتصميم إذا كان يجب أن تلبي أحجام الشاشة الصغيرة . بالإضافة إلى ذلك , إذا كان لديك
الكثير من مستخدمي الهواتف النقالة , الاستفادة من قدرات التخصيص المتاحة (بناء على
الموقع النشاط وأكثر ) يمكن أن يساعد في زيادة التحويلات .مسألة الأجهزة هي أيضا ذات
صلة عند اتخاذ القرار بشأن توسيع استراتيجي المحمول لأعمالك ( موضوع طرح بالتفصيل سابقا
في تدوينة Box UK) إذا لم يكن لديك العديد من مستخدمي الهواتف النقالة
.مجرد تقديم نسخة “خفيفة “من موقعك الحالي أو التحقق من المسائل المتعلقة بإمكانية
الوصول الواضح قد تكون كافية , ولكن إذا كان هناك وصول إلى موقعك عن طريق مجموعة من
الأجهزة ربما قد تريد بدلا من ذلك الذهاب إلى تطبيقات مخصصة أو إطار استجابة .عند جعل
القضية للموارد والميزانية , وجود معلومات إحصائية في اليد لا يقدر بثمن .

 

أين في المرة القادمة ؟

 

بالنظر إلى هذه المقاييس يجب أن تعطيك
فهم تأسيسي عظيم لما يحدث عبر موقعك .ما هو الأكثر من ذلك ؟ هذا النوع من المعلومات
يمكن الوصول إليه بسهولة بالنسبة للأشخاص غير الفنيين , مما يجعل الأمر أسهل لتقديم
نتائجك لكبار أصحاب المصالح والحصول على التوقيع على الإجراءات الأولية لصقل وتحسين
الأنشطة الخاصة بك على الانترنت .

 

بكل الأحوال (أعلم أنني أظل أقول هذا
ولكنه مهم !) هذه التدوينة هي مقدمة لأساسيات التحليل .هناك ثروة من البيانات هناك
,وهناك طرق غير محدودة يمكن استخدامها ,حول المستخدمين ,قطاعك والبيئة الرقمية وأكثر.
يتم تعيين هذه القضية فقط لزيادة سعي الشركات ل “الكأس المقدسة ” من التحليلات , تكامل
البيانات . أدوات التخصيص وعمليات التكرير لربط المعلومات عبر مجموعة من المصادر بما
في ذلك البريد الالكتروني ,الوسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الأدوات غير المتصلة يمكن
أن تستغرق شهور. بكل الأحوال إن القوة التي يمكن أن تعطيك مثل هذه النظرة الشمولية
لا يمكن التقليل منها .